谁来撬动这片1000亿市值的商业蓝海？

2015年，中国电影票房高歌猛进,收入突破440亿元（人民币，下同），但电影衍生品市场收入却不足总票房收入的1%。而作为世界电影标杆的好莱坞早已实现票房、衍生品收入三七开。以此估算，未来中国电影衍生品将是千亿市值的蓝海市场。谁能撬动？中国特有的文交所交易平台如何让影视衍生品插上金融的翅膀？请看太和智库研究员潘建为您详细解读。
 

 

喧闹的2015年，中国最炙手可热的主题词当属“互联网+”和“IP”。IP，就是知识产权（Intellectual  Property）的简称，严格地说是IPR（Intellectual Property Rights）。常见的IPR有版权、专利权、工业设计权以及商标、商业外观、商业包装、商业配方和商业秘密等法律权利。
 

 

缺什么才炒什么。2015年，中国电影票房成绩让人振奋，然而票房之外，我们跟好莱坞的差距依然巨大，作为IP重要组成部分的影视衍生品市场差距尤为明显。归根结底一句话，好莱坞玩儿的是全链条的娱乐业，而不只是拍电影。在好莱坞眼里，一切商业都是娱乐业。
 
以好莱坞衍生品行业的翘楚——迪斯尼为例，赚钱的秘诀就三个字——产业链，具体内容包括电影、电视、主题乐园、衍生品、游戏和各种跨界合作。根据 NPD Group 提供的数据，2014年好莱坞的衍生玩具卖出57亿美元（约375亿人民币，注意，只是玩具一项，并非全部衍生品），占到全美玩具销售额的31%。而迪斯尼在其中贡献了68.4%， 即39亿美元。迪斯尼自己过去三年的衍生品销售也增长了20%。
 
2015年中国电影热卖电影票房
及其衍生品收益一览：

（表中数据均为网上公开数据，仅供参考）

 

从上表不难看出，衍生品市场这块蛋糕还在中国电影面前的玻璃橱窗里，看得着，吃不到。

 

观念落后、设计滞后、缺乏成熟的销售平台、销售渠道分成不透明、盗版横行，以上五大原因使得国产电影的衍生品远不能满足影迷们的需求。中国已经是全球第二大电影票房市场，但电影衍生品的贡献率却与这一地位极不匹配，从这个角度看，440亿票房实在不值得我们兴奋和自我满足。

 

2015年，中国热卖电影衍生品开发做得最好的当属《大圣归来》。
 

 

去年夏天，《大圣归来》成为暑期档的最大黑马，天猫动作最快，电影刚刚上映就联合片方开始了《大圣归来》衍生品的众筹活动，众筹品类包括抱枕、伞、T恤等，众筹总金额超过1200万元。一个月后，《大圣归来》又在京东做了21款衍生品的众筹，但只有4款成功达到了众筹的金额。根据网上的公开数据，《大圣归来》衍生品收入在3000万以内，仅占该片票房收入的3%。但即便如此，这个成绩已经坐上了2015年中国电影衍生品营销的头把交椅。

 

下图是京东版《大圣归来》的众筹：

打开众筹页面，发现吐槽声一片：

（某授权合作商开发的《大圣归来》衍生品，有网友吐槽：丑Cry了）

 

更可惜的是《捉妖记》，压根就没有开发衍生品的意识。电影上映之后，胡巴公仔连参与制作的人员都不够分！正版衍生品缺失的后果是盗版横行，很多粉丝甚至拿着盗版公仔去找许诚毅签名。然后，电影下线了，也就没有然后了。

 

热门电影尚且如此，其他国产电影的衍生品开发情况可想而知。很多国产电影的衍生品更像是“附赠品”，即只是作为营销宣传的辅助手段，目的不过是为了“多卖票”。

 

应该清楚地认识到，衍生品虽然基于电影，但它属于零售业。传统影视公司的发行、制作、宣传部门都跟这门生意搭不上边，这些部门进入这么一个陌生的市场，自然手足无措。

 

对抗影视投资风险，衍生品金融化端倪初现

 

电影是一种高风险性、市场不可测的产品。无论是老牌导演还是新锐电影人，电影投资的成功率都很难控制，大投入不一定有大回报。2015年中国电影票房呈现马太效应，4%的热卖电影夺走了56%的票房，而87%的电影只占有11%的票房。（数据来源：艾曼数据与《环球时报》联合发布的“2015环球文娱产业数据指数”）

 

“一将功成万骨枯”，每一部黑马级电影的背后，都掩埋着一堆瘦骨嶙峋的杂色马。寻找风险对冲的渠道，是电影投资的迫切任务。

 

多年来，在美国电影圈，一直流行着“30%票房，70%衍生品”的说法，其渊源能追溯到1929年。当年，迪斯尼成立了专门负责衍生品（主要是授权管理）的部门——消费品部。从1930年首次以300美元将米奇和米妮形象授权给一名纽约商人，至今已是86年光景。目前，迪斯尼已占据全球10大授权商品系列中的六席（迪斯尼公主、星球大战、小熊维尼、汽车总动员、米奇和他的朋友们以及玩具总动员），消费品旗下有11个超十亿美元的人物系列。

 

衍生品开发和版权授权，是对抗电影投资风险的“强力武器”。以迪斯尼《冰雪奇缘》为例，该片在全球56个国家/地区上映，女主角艾莎公主娃娃在美国卖了2600万美元，主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”在全美共卖出300万条，收益约4亿美元。

 

对抗好莱坞，光靠情怀和爱国心是不够的。正如业内人士所言，电影文化体验不仅仅是3D眼镜与爆米花那么简单，只有衍生品的盈利模式成熟，才意味着我们拥有了完整的电影产业发展链条，然而这恰恰是目前中国电影市场最大的短板。坊间传言，2017年中国电影市场或将全面开放，强敌压境，我们更要保持昂扬的斗志，“师夷长技以制夷”，充分开发电影衍生品这个蓝海市场。

 

互联网+影视衍生品+金融，一个也不能少

 

2015年，影视衍生品市场最具“中国特色”的创新就是影视艺术衍生品投资交易平台。

 

（上交所和影视衍生品文交所的区别）

 

衍生品文交所的运作模式大致是这样：在每一个影视IP开发之时，将适合于该影片的衍生品植入到相关剧情当中，而后该影片的未来收益权与该衍生品相结合，捆绑成影视衍生品资产包在文交所平台挂牌上市，获取各方所需资金及资源。同时，影视的发行方承诺对投资该资产包的文民进行收益权的除权分红。

 

前文提到的《寻龙诀》，虽然衍生品零售业绩不佳，但万达影业创新性地引入了文交所平台，将影片中的衍生品“摸金符”搬到了衍生品电子交易平台进行交易。2016年1月28日，《寻龙诀》摸金符(砗磲镶银材质)资产包正式上线，首期发行额5000万元人民币。

（《寻龙诀》衍生品“摸金符”，每份发行价200元，春节前四个交易日上涨59.5%）

 

影视衍生品金融化模式，自电影筹划时起就将衍生品植入到剧情当中，并在电影创作之初就已经将衍生品挂牌上市交易。这其实也是电影超前预热和宣传的创新途径。

（业界成功的影视衍生品资产包发行流程）

 

这是一个典型的多赢模式，各方皆大欢喜：

 

对于影视公司而言，在票房收入之外又多了一项衍生品收入，假以时日，中国电影的衍生品收入很有可能会超过电影票房收入；

 

对于在平台上交易的投资人（文民）而言，可以赚取市场差价；对于影迷而言，再也不用担心衍生品的质量。

（业界流行的影视衍生品资产包发行方式）

 

除了万达影业将衍生品创新性地搬上电子盘之外，猫眼电影去年打造的美队移动充和反浩克版钢铁侠手办也非常抢眼。时光网上线了自己的电影衍生品商城；各家电商蠢蠢欲动，都摆出要发力衍生品市场的架势。

 

产业界跃跃欲试，学界也不甘落后：北京电影学院与中影股份合作共建中国电影衍生产业研究院，全日制本科专业“电影衍生品设计专业”很快也将开始对外招生。

 

 

2016年中国的电影屏幕数量将有望超越美国，在冀望2016年中国电影票房再创奇迹的同时，中国电影衍生品市场的创新和繁荣更值得期待。千亿蓝海，静待弄潮儿。

 

 

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