互联网外宣的“七种武器”

2015年12月07日

 

互联网外宣现状：

 

 

继报纸、电台、电视台等传统媒体之后,互联网已经成为一种时效更快、影响更大的新兴大众传媒,并且成为人们普遍关注和获取信息的重要工具。互联网时代，使用网络媒介来了解世界、沟通信息的社会群体逐渐增大。随着传播环境的变化，为了更好地构建中国国家形象、建设中华文化软实力，我们必须驾驭新环境下的传播战争。未来10年互联网将成为外宣工作的主战场。

 

现状1：外宣整体格局处于外强我弱的态势

互联网和新媒体的出现，并未深刻改变外强我弱的世界传播格局不平衡现象。长期以来，我外宣工作一直处于相对被动的位置。在新的传播环境下，开展基于互联网的“数字外宣”，增强我在全球网络空间的竞争能力，从而后发制人赢得外宣的主动权，看来势在必行。

 

现状2：在国内外宣渠道中，互联网外宣依旧处于弱势

目前的互联网外宣任务，主要由官方网站承担。与对外的广播、电视、报纸、杂志相比，互联网外宣力量比较薄弱。语种数量严重不足，时效性和可读性也大打折扣。

 

现状3：互联网外宣队伍建设还需要过程

在当前“数字外交”“数字外宣”大战略对互联网外宣提出了更高要求的形势下，互联网外宣有生力量不足。互联网外宣队伍大多从传统媒体转变过来，人才培养断档的短板开始凸显，在外宣中沿用内宣的手段，输出内容质量不高、内容不丰富、把关不严等现象屡见不鲜。如何做好网络人才队伍建设，提高外宣业务水平，提升互联网外宣人员的政治素养和互联网意识，已成当务之急。

 

现状4：互联网外宣的表述手段单一

传播国家形象也需要新思维新方式。现有互联网外宣表述方式存在单一、单调的问题，将互联网外宣和政治宣传画上了等号，采用一厢情愿、居高临下的表述方式，很难让全世界的受众看得明白听得进去，既然不能动心，当然更不能洗脑。

 

 

对于互联网外宣工作的建言献策：

 

1.必须充分认识新媒体时代互联网外宣的重要性

 

随着网络从城市向乡村的普及，网络世代（Internet Generation）的人口还在不断增加，并将逐渐成为社会的主体力量。越来越多的人开始通过网络和手持移动客户端来了解信息，传统的电视、广播、报刊杂志正在经历阵痛和被迫转型，外宣领域的受众结构因此发生了巨大改变，网络世代正在成为外宣的主体受众，网络已经成为外宣的主要渠道。例如美国国防部《四年一度防务报告》中，曾提出“竞争全球公共空间”的概念，其中“网络空间”被提升到与海洋、大气、外空三大实体空间概念并列的高度。这意味着在美国信息安全战略进入发展新阶段的同时，其对外宣传战略也走向新一轮整合。

 

（2011年7月 ，美国国防部发布首份《网络空间行动战略》）

 

2.互联网外宣必须坚持“内外有别、外外有别”的原则

 

互联网外宣的目的是让世界客观真实地了解中国。要有效地达到这种效果，就必须研究外部世界和受众的特殊性，了解和尊重各自的历史、文化传统和生活习惯，采取平等的客观介绍方式。“内外有别，外外有别”的观念并不是个新生事物，而是我对外宣传一直坚持的重要原则。对外宣传面对的受众是外国人，他们的历史、社会制度、经济发展、生活环境、文化传统，思想观念、宗教信仰，以及新闻观等与我们不同，外宣的口径应相应加以调整；而不同的国度之间，在知华友华层面也存在差异，针对外国与外国之间，我们的互联网外宣也应不断地充实新的产品和针对性的内容。

 

3.加强互联网外宣基础队伍建设

 

如果说网络的带宽、信息流量、网站技术基础是互联网外宣的硬件基础，那么增加语种，针对性地设置更丰富的网页内容，吸引更多的国际受众，可以算是互联网外宣的软件提升。

 

 

目前，我从事互联网外宣报道、编辑的人员大多来自传统媒体和宣传部门，很容易将互联网外宣做成传统内宣媒体的改版与译版，内宣味道浓重，忽略了国别差异、民族差异、文化差异，不能很好地做到在全球语境下讲述中国故事。所以，既要对现有工作人员进行有关新闻传播规律和网络传播技术的培训，使他们能够尽快适应互联网外宣的业务要求；又要着眼长远规划，在重点大学新闻学院和外国语学院建立互联网外宣本科培养方向，培养既懂得新闻传播和对外报道规律，又懂得信息技术和网络国际传播，外语能力强，翻译技能过关的复合型外宣人才。

　　

4.做好外宣网站的定位

 

针对不同宣传对象，网站的报道内容、报道角度和方式完全不一样。除了前文说过的“内外有别、外外有别”的原则之外，新闻宣传网站是对内还是对外，必须有明确的定位，内外兼顾以内为主的传统型网站，并不能真正地做到在互联网外宣中办出特色，富有成效。比如我们现在的互联网外宣主力中国网、中国日报网、中国国际电台网站等，都是以对外宣传为主的网站。只有定位明确、坚守原则，方能发挥优势，办出特色，从而增强互联网外宣吸引力。

 

5.外宣工作应从官方主导发展成官民并举

 

互联网外宣可以在官方主导的格局下，整合民间外宣力量，拓宽外宣渠道。国际对话不仅仅是政府之间的对话，也需要各国民众之间的对话。而互联网正是其中一种重要的沟通方式和外宣方式。通过互联网，可以整合官方与民间外宣力量，更直接、更广泛地面对国外公众，增强中国外宣的政治影响力，改善国际舆论环境，维护国家利益。

 

6.互联网外宣工作须遵从互联网传播规律

 

互联网普及所形成的新媒体语境标志着一个数字外交时代的到来。开放性、平等性、匿名性、交互性等互联网的传播特性，使互联网外宣相较于传统外宣在语境上呈现出新的特征。多元的文化背景、全球化的语境、公众化的话语表达都对互联网外宣提出了更高的要求。互联网外宣必须在遵从互联网传播规律的基础上，强调外宣的针对性和时效性。当前，一批既懂中国又知外国的高水平翻译、编辑队伍正在成为互联网外宣的骨干力量。为使网站涵盖海量的信息知识，他们善于汇集并有针对性的选择、改编和制作外宣内容，这是一种高级的再创作。也只有遴选适合外宣的内容并辅以高超的翻译水平，结合互联网“精悍短小”“即时交互”“病毒性传播”等媒介特性，才能真正做大做强外宣网站

 

7、互联网外宣要加强新技术利用和信息安全保护

 

美国曾利用“美国之音”笼络了全世界的英语爱好者，使他们在学习英语的同时，也潜移默化地接受美国的价值观和国家理念。现在，“推特”“脸书”又成了继续发挥这一作用的新型武器，是我不容忽视的重要外宣阵地。我互联网外宣如何在全球性、交互性、超文本链接方式上下功夫，结合互联网新技术的开发与突破，建立外宣网络传播新常态，在一段时间内将成为持续性话题。

 

例如，开通国家领导人或政府机构的公共社交平台账号是一种很好的互联网外宣方式。从媒介特性上来看，“脸书”“微博”“推特”相比传统的网络工具具有时效性好、亲和力强、易于传播的优势，加之国家领袖的个人魅力和政府的公信力，网络社交账号不但能够最及时地传达特定的信息，拉近外国网民和我政府的距离，塑造阳光外交的良好形象，还能有效地加强外宣信息的渗透力。

 

但是应该清楚地认识到，网络安全风险无处不在。奥巴马总的推特账号曾经被法国人窃取，伊朗总统的推特还曾经泄露了国家机密，这给我互联网外宣中关于安全防范和防止泄密带来了必要的警示。

 

 

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