俄罗斯争取国际舆论话语权探析与启示

苏联解体后，激进的“休克疗法”让俄罗斯媒体私有化和股份化比例高企，政府对媒体的监管失控。不少媒体实际上充当了西方渗透和干预俄内政的传声筒角色，成为俄独立后前10年政局动荡的主要推手。普京首次担任总统期间，将“在国外树立一个积极的俄罗斯形象”确定为外交政策的重点之一。俄采取一系列强制性措施，严厉打击受西方控制的媒体集团，古辛斯基和别列佐夫斯基等传媒大亨建立的“媒体帝国”被瓦解，国家夺回了对媒体的控制权。俄独立之初对媒体大刀阔斧的整合，成为近20年来俄社会稳定和普京执政地位牢固的有力保障。

2005年12月，俄政府斥资3000万美元，建立“今日俄罗斯”电视台（Russia Today，以下简称RT）。这家由俄政府全额资助（目前每年经费约为3亿美元），以非国有面目出现的国际电视台逐步发展为全数字化国际电视网，以多种语言全天候播报本国和全球新闻。2015年成立10周年之际，RT拥有俄语、英语、西班牙语和阿拉伯语四个频道，在100多个国家拥有6.3亿观众，在19个国家设立22个分支机构，雇员超过2000人。根据益普索（Ipsos）市场研究集团的调查，到2017年底，RT每周的电视观众有1亿人次。RT已成为国际上有较高知名度，获得数百项国际媒体奖项，得到许多国家尤其是西方社会认可的国际性媒体。普京在谈到RT任务时指出，要“打破美国人对话语权的垄断”，向世界展现一个“没有偏见的俄罗斯国家形象”。

2008年以来，俄罗斯与格鲁吉亚军事冲突、克里米亚“回归”和军事干预叙利亚行动，使俄陷入极为不利的国际环境，西方对俄政治打压和经济制裁加剧，将俄罗斯“妖魔化”的舆论围攻甚嚣尘上。2013年12月，普京签署总统令，撤销存在半个多世纪的“俄罗斯新闻社”与“俄罗斯之声”广播电台，将以上两家新闻单位与RT重组，成立综合性的国有大型对外传播媒体集团——“今日俄罗斯”国际新闻通讯社。这一改革目的在于进一步统筹国家对外宣传资源，更好地发挥国家投入媒体财政资金的效率，提高国际话语权。目前，该社旗下拥有俄语、英语、西班牙语、阿拉伯语和中文五种语言的广播和新闻专线、30多个语种的新闻网站、多媒体国际新闻中心，并生产和传播社交网络新闻、图片和图表新闻，以及手机客户端等众多产品。其中，2014年10月建立的“卫星网”集广播、网络新闻和各种新媒体传播为一身，全天候向全球播出，每月受众群体总量超过1300万。

与此同时，为应对西方对媒体领域的渗透，俄罗斯政府着手整顿国内舆论秩序，相继修改和完善一系列法律。早在2001年，俄国家杜马通过《大众传媒法》，清算媒体中的寡头资本，增加媒体国有化比重，打击境外资本对俄媒体和非政府组织的渗透；2014年，普京签署法令，进一步削减外国资本在媒体业的占股份额，其占股比例被限制在20%以内，外国公民和拥有双重国籍公民不得成为大众媒体的创办人；俄主管部门（俄联邦通讯、信息技术和大众传媒监督局）还对本国媒体接受境外资助做出规定，要求其每季度报告接受境外资金情况，否则将吊销其经营许可；2017年11月，为反制美国对RT等俄媒体的限制措施，普京签署法令，将“美国之音（VOA）”和“自由欧洲”等9家美国媒体确定为“外国代理人”，认定他们从事代表本国政府的政治活动，必须定期向俄司法部报告其主要行动、财务收支和与“外国代理人”关系等情况；2019年，俄又出台整顿媒体业新举措，这就是已经生效并引起美国等西方国家强烈反对的《主权互联网法》。该法的主要目的是加强对互联网基础设施的保护和控制，必要时实现本国网络的独立运转，以防止美国可能发动的对互联网的攻击和对信息技术产业的制裁。

不可否认的是，美国和一些西方国家对俄罗斯的报道，存在罔顾事实、将俄“妖魔化”、严重诋毁俄国际形象的情况，产生了十分消极的影响。普京2007年接受《时代》杂志专访时指出，“我认为有人刻意捏造出‘俄罗斯形象’”。俄《独立报》2018年6月12日在《西方媒体对俄罗斯的描述》一文中报道，2017年在某民调机构对30多个国家的民意调查中发现，有37%的受访者认为俄罗斯对其国家安全构成威胁，美国和欧洲国家的受访者对俄的负面评价更是高出这个数字，只有越南、希腊和菲律宾对俄有客观评价。

西方对俄罗斯的舆论攻击主要表现在以下几个方面：

塑造俄罗斯“侵略者”“国际秩序破坏者”形象。俄“侵略”格鲁吉亚并造成阿布哈兹和南奥塞提的分离、“非法吞并”克里米亚、参与乌克兰东部战乱、军事干预叙利亚，这些都成为西方舆论围剿俄的主要口实，形成西方舆论一边倒的反俄态势。

悖离史实，抹黑苏联在二战中的历史作用。西方主流媒体对苏联在二战中的历史地位和积极作用集体“蓄意沉默”，欧洲议会不久前通过决议，认定苏联对二战的发生负有责任。更有甚者，东欧一些国家篡改历史，将苏联红军定性为“侵略者”，要求俄做出“战争赔偿”。2015年3月，英国某民调机构调查“哪个国家军队在反法西斯战争和解放欧洲战争中做出了决定性贡献”，43%的受访者认为是美国，20%认为是英国，只有13%认为是苏联。

散布“俄罗斯崩溃论”。西方舆论夸大经济制裁对俄经济的影响，渲染俄经济已经陷入崩溃的边缘，正在引起社会动荡，可能导致第二次解体。

干预俄内政，支持和参与俄反政府行动。“美国之音”等西方媒体充当反俄信息制造者和扩散员的角色，经常传播反政府示威等信息，成为俄发生社会动荡的鼓动者。对俄所谓侵犯人权、压制民主、实行专制统治的指责，更是西方媒体经常性报道内容。

指责俄罗斯对西方国家进行网络攻击。美国指责俄通过网络宣传和窃取选民登记网站信息等手段，非法影响美选民和政党，干预2016年美国总统选举。“通俄门”事件是俄美关系恶化的重要诱因，成为美国强化对俄制裁的口实。近年来，英国和德国等西方国家政要和媒体指责俄政府指使网络黑客入侵其政府网站，试图窃取内部信息，威胁他们的国家安全。

限制俄媒体在西方国家的活动。针对RT等俄媒体的日益活跃，“区别对待俄罗斯媒体”成为西方国家的共识。2016年10月，英国宣布关闭所有RT在英国的帐户；2017年美国司法部将RT在美国频道登记为“外国代理人”；美国和欧盟一些国家采取措施对俄媒体实行新闻限制和检查；英国拒绝俄媒体参加2019年举行的“全球新闻自由会议”；美国取消了RT记者采访美国国会的资格。

不久前，美国国务院官员公开表示，俄罗斯通过数千个社交媒体帐号，以多种语言散布美国是新冠肺炎疫情暴发的幕后推手。2009年，美国尼尔森公司所进行的媒体受众调查结果显示，RT在华盛顿及周边地区拥有500万观众，黄金时段收视率居该地区众多外国媒体之首，RT正在打破美国CNN和英国BBC对全球新闻的垄断地位，成为西方人获取国际资讯的另一个主要途径。2010年，在华盛顿独立制作的RT频道被评为美国最受欢迎的外国电视频道。近年来，RT在“外媒报道量增幅”“国际主流媒体报道曝光度增幅”两项国际媒体业统计中，名次都位居世界主要媒体前列。

通过研究俄对外传播媒体的表现，不难发现其确有独到之处。

发展新媒体，传播手段多样化。整合后的俄罗斯国际传播媒体，突破传统的宣传手段，适应信息化时代需求，打造以互联网为中心的各种传媒新产品，构建起多层次、多维度的传播体系。在视频网站Youtube上，RT全年点击量达70多亿次，远超英国BBC和美国CNN，RT拥有全球28%的有线电视订阅用户，仅在美国就有8500万用户，在英国有200万用户，是继BBC之后国际上收视率最高的电视台。RT针对网络青年的博客、脸书（Facebook）等社交媒体的运用也迅速发展，尤其是在美国取得了很大的成功。RT还成为推特最大的新闻供应方，其对新媒体的介入还带来了相当可观的财政收入。

（图片来源：俄罗斯卫星通讯社中文网新闻截图）

紧贴受众需求，在新闻的快速反应和精准报道上下功夫。快速反应是俄国际传播媒体的突出特点。例如，最近中国媒体出现“俄联邦卫生部发现新冠病毒是人工合成”的假消息后，俄中文卫星网采访俄卫生部负责人，及时发出“俄联邦卫生部并未将新冠病毒定性为人工合成”的辟谣信息。俄媒善于捕捉国际热点问题，对信息资源进行精心打磨，总能拿出新颖、有说服力的产品。以RT在美国活动为例，RT充分利用美国较为宽松的媒体自由度和社会、政治生态特点，并不掩盖自己与美国政府不同的立场和观点，而是充分利用了民众对政府权力的质疑和对社会的不满，揭露美国政府想极力掩盖的阴暗面。在2008年美国“占领华尔街”事件、斯诺登事件和叙利亚危机等事件中，RT都能够及时捕捉、深刻揭露、还原真相，在美国社会引起强烈反响。又如，面对克里米亚“回归”引发的对俄全球性的“舆论讨伐”，俄政府精心组织国内外媒体，从克里米亚的历史轨迹、该地区所发生的人道主义灾难和全民公投国际法原则等多个角度进行深入报道，大大缓解了国际社会对俄的指责。在RT莫斯科总部大楼里，随处可见一句口号“要多质疑”（Question More），这一口号高度概括了RT倡导和秉持的能引起广泛共鸣的媒体精神。2018年11月，沙特《利雅得报》在一篇评论RT报道特点的文章中指出：可靠的信息和证据、客观的分析和专业化的传播，是俄国际传播媒体成功的主要原因。因为人们往往不愿意有人将先入为主的观点强加给他们。俄媒在境外传播时非常小心谨慎，不给人以施加某种影响的印象，以此巧妙地服务于自己国家。

重视人才培养，打造专业化团队。普京不拘一格，破格提拔国际传播媒体的掌门人。年仅26岁的女记者玛加丽塔·西蒙尼扬，在第二次车臣战争报道中崭露头角，被直接任命为RT总编，后来她又同时兼任“今日俄罗斯”国际新闻通讯社总编。著名电视节目主持人、普京密友德米特里·基谢廖夫被任命为“今日俄罗斯”国际新闻通讯社总裁，更是体现了俄选拔专业化高水平人才和清除“自由化”影响的原则。俄国际舆论传播团队给人的突出印象是年轻、有朝气、有较强的专业素养和敬业精神。在伊拉克、乌克兰东部和叙利亚等热点地区，都能看到俄媒记者头戴钢盔、身穿防弹衣的身影，给人留下了深刻的印象。普京在2015年RT成立10周年时指出，RT为在国际上树立俄真实和良好的形象做出了贡献。RT聚集了一批有才华、精力充沛，有主动性和创造性的年轻记者，他们有很高的效率和很强的竞争力，为国外受众了解俄罗斯做出了贡献。

与西方媒体积极合作，致力于在所在国的本土化发展。俄国际传播媒体重视借外力扩大影响力和知名度，邀请资深媒体业人士、著名节目主持人加盟自己的节目，并在当地聘用了大量有经验的记者、编辑和技术人员，使新闻报道更贴近当地实际，受众更容易接受，在舆论传播的本土化发展上闯出了自己的新路。例如，RT将美国家喻户晓的前CNN著名电视节目主持人拉里·金招入麾下，长期与其签约，在华盛顿和洛杉矶录制、播出访谈类节目。RT还组织了拉里·金对普京的专访，在美国黄金时段播出，对美国受众产生了很大的影响。俄政府还花费巨资，与国际上有影响力的凯旋公关公司（Ketchum）开展合作，为改善俄国际形象进行公关。另外一个合作的亮点，是《俄罗斯报》和俄新闻网等国有媒体与美国《华盛顿邮报》、英国《每日电讯》签署协议，在西方国家开辟英文《俄罗斯趋势线》专栏，集中报道俄投资环境、重点项目、历史名胜和体育赛事等内容。这一合作模式扩展到十余个国家，收到较好效果。

着力打造国家元首国际媒体形象。世界对普京作为政治强人有着广泛兴趣，同时对普京形象的贬损也大量见于媒体。多方面展示普京，打造其作为俄罗斯代表人物的国际形象，成为俄国际舆论传播的一大特色。2015年5月，由总统办公厅策划，推出大型纪录片《总统》，普京在这一访谈式纪录片中就国内局势、俄美关系、西方制裁、乌克兰动乱等热点问题阐述立场，甚至对自己的私人生活也未加隐讳。纪录片不仅在国内而且在国际上产生了很大影响。俄媒体界评论称，《总统》纪录片是俄政府推出的“一篇关于国家发展、民族复兴和领袖作用的政治演说”。到2019年，普京举行了15届大型年度记者会，该项活动受到国际社会的广泛关注，成为俄宣介内外政策、展示总统形象的重要品牌；由俄政府举办的“瓦尔代”国际辩论俱乐部也是提升普京国际形象的一个重要平台，已举办过16次，对越来越多的国际政要和著名专家学者产生了吸引力。一些国际媒体评论指出，普京对舆论界有吸引力，原因是他对待尖锐问题的务实态度和坦诚、直言不讳的讲话风格。此类国际上的正面评论很大程度上得益于俄媒体的精心打造。

面向侨民扶持俄文媒体，影响当地社会。2007年6月，俄成立“俄罗斯世界”基金会，开启了在境外大力推广本国语言文化的国家行动战略。在这一背景下，俄投入大量资金对境外1亿多侨民和讲俄语群体[1]加强舆论影响，扶植俄文媒体的工作得到了长足的发展。2011年，在政府资助下，成立“与境外俄语媒体合作基金会”，通过合法方式资助俄文媒体在当地立足发展；俄政府还定期举行“俄语在国外”境外媒体圣彼得堡论坛、境外俄语媒体研讨会等多种形式的活动，培养媒体骨干力量，交流经验。据俄官方报道，目前全球70多个国家中存在3000多家俄文媒体机构。尤其是独联体、东欧等国家的俄文媒体在宣传俄罗斯中发挥作用明显。

近年来，我国对外舆论传播步入重要发展阶段，如何贯彻党的十八大以来习近平总书记对加强国际舆论传播体系建设的一系列重要指示，遵循新闻传播规律，创新方法手段，增强对外话语权的创造力、感召力和公信力，建立与中国迅速崛起的大国地位相适应的话语权体系，是当前值得认真思考和研究的重要课题。

抓住提高国际舆论传播能力面临的重大机遇。其一，世界经济格局明显发生变化，G7国家GDP由占全球经济总量的75%下降到50%以下，新兴国家要求扩大国际话语权已成为不可阻挡的趋势，国际话语权正在由美欧垄断走向“百家争鸣”。中国作为全球经济中比重越来越大的国家，争取与之地位相适应的国际话语权成为可能。其二，中国建立新型国际关系、和平发展和互利共赢的人类命运共同体理念得到普遍的认同，对世界的吸引力和感召力增强。中国与世界的关系更近，融合度更高。其三，西方世界的发展整体上不景气，民粹主义盛行，利己主义大行其道，许多政治家谎话连篇，不仅失信于民众，而且也失信于国际社会，出现严重的话语权危机。

实现讲好中国故事内容和形式的有机结合。中国社会的巨大进步为讲好中国故事提供了坚实基础，中国的制度优势、理论创新、科技进步、建设成就和优秀文化，为生动讲好中国故事提供了丰富素材。现代技术手段的运用也为增强国际舆论效力发挥着重要作用。但从不足的方面来讲，我国对外舆论传播方式的创新不足和传播途径多样化的欠缺，是制约我们提高国际传播能力的主要瓶颈。因此，要研究不同国家和地区在文化传统、社会制度和受众群体等方面的差异，采取不同的宣传内容和手段，避免照本宣科和千篇一律的格式化宣介。例如，在美国等西方国家，宜将中国的制度创新、民主人权理念与实践作为宣介的重点；在俄罗斯、中亚国家，应针对民间的“中国威胁论”等疑华现象，着力加强民间友好和中国互利共赢合作主张的宣传引导。同时，要突破传统思维定式，掌握新闻传播规律，更加注重信息和报道的客观性，突出新闻的快速反应和内幕特点，坚决避免先入为主的定论式报道和生硬高调的评论，外宣语言应更加贴近生活，表达方式更加灵活多样。

突破舆论宣传“非敌即友”的传统思维。舆论传播是国际斗争中特殊领域的较量，必须服从服务于国家根本利益，是一门既要竞争又讲合作的艺术，其核心是争夺人心，需要巧妙把握尺度，讲究方式技巧，重视效果导向。在西方主流媒体大搞对华“政治正确”的时候，我们要进行针锋相对的有力驳斥和反击，但要避免舆论宣传中针对性不强、一哄而上地“同仇敌忾”，给人以一味对抗、为反对而反对的不良印象，更要避免对外宣传为国内某种“情绪化”倾向所左右。在当前中美争端和贸易摩擦中，我们的舆论宣传要体现协调、合作、稳定的总基调，更多宣传中美双方存在的巨大利益交集，目的是为了使双方更好地相互沟通、理解，达到和平相处，互利共赢，维护我国根本利益的目的。在策略方式上，要在精准用力和增强说服力上下功夫，集中火力揭露和打击上层反华政治势力，争取美国更多社会群体对华的理解和支持。

2020年3月3日外交部发言人赵立坚主持例行记者会

（图片来源：中华人民共和国外交部官网）

注重借鉴俄罗斯国际传播媒体带来的有益经验。俄国际传播媒体体量迅速扩大，布局领域拓宽，国际影响力提升明显，多方面值得我们思考和借鉴。一是在信息化时代，作为一个大国的国际传播媒体必须适应传播技术手段的多样化要求，以互联网传播为中心，构建多样化的传播体系，实现传统媒体与新媒体传播手段的融合。这不仅需要政府部门的规划和统筹，而且需要媒体业解放思想，大胆实践和创新。RT等俄媒在国际传播中取得的成果，主要是得益于以新媒体为主导，针对不同国家和地区、不同受众群体的差异采取不同的传播内容和传播方式，注重信息采集、信息编辑与加工和信息报道整体链条的相互协调和技术手段的不断更新。二是要适应国际媒体业非国有化经营和运作的特点，淡化媒体传播中的“国家行为”，培育和鼓励国内民间文化机构、文化企业“走出去”兴办媒体，参与国际媒体业的市场化竞争，利用资本杠杆合办甚至收购境外有影响力的媒体，尽快弥补我国参与国际媒体业市场竞争的短板，用资本和市场的力量为我国国际传播媒体的发展开辟广阔前景。三是重视广大华人华侨在媒体传播中的作用。他们大多数有爱国情怀，是传播中国声音的生力军。应大力支持国内社会团体与海外华人媒体交流与合作，建立以民间渠道为主体、畅通的且为当地法律所允许的对华人媒体的资助渠道。华侨华人以各种方式参与中国舆论传播尚有巨大的潜力可挖掘。四是提高舆论的国际传播能力，关键是人才的培养。要培育好两支队伍，一支是自有的从事海外舆论宣传的年轻化骨干记者队伍。他们应该具备忠诚的品质、国际化的视野、专业化的能力和水平，无私奉献的敬业精神等综合素质。第二支是来自当地本土化的执行团队，能够结合当地实际，主动和创造性地开展运营工作。五是借“外嘴”为我国说话。国际舆论传播不能单打独斗，而是要充分利用当地智力资源，与当地媒体、知名人士展开广泛合作。尤其是在与我国利益关系重大的发达国家，要充分利用当地较为宽松的媒体环境，尽可能聘请一些对华友好的著名主持人、知名记者和前政要出面在主流媒体替我国发声。这是扩大我国舆论影响力和增强国际间媒体合作的一个重要途径。